Découvrez Wereldhave, l'entreprise immobilière la plus ancienne cotée en bourse aux Pays-Bas, dont l'histoire s'étend sur plus de 90 ans et dont la vision de l'avenir du commerce de détail est une véritable source d'inspiration. Elle possède et gère un portefeuille de centres de services complets aux Pays-Bas, en Belgique et en France.
Ils ont été l'un des premiers clients de Chainels et notre collaboration dure depuis plus de 9 ans. Ils utilisent notre plateforme d'expérience locataire au travers de 21 actifs aux Pays-Bas et en Belgique.
Ce qui a distingué Wereldhave de ses homologues, c'est son adaptation rapide et agile à l'environnement de l'immobilier commercial, en constante évolution.
Nous nous sommes entretenus avec deux employés de Wereldhave, Rik Janssen, responsable du marketing, et Marvin de Roode, gestionnaire d'actifs, au sujet de leur stratégie LifeCentral, de ce qu'elle signifie pour leurs actifs et du rôle que la technologie et la numérisation doivent jouer pour faciliter ces changements.
Beaucoup de choses ont changé en 2020. Mais pour Wereldhave, cette année tumultueuse a entraîné un changement de stratégie et une nouvelle vision de ce que les centres commerciaux pourraient être..
Ils ont ainsi adopté une approche véritablement centrée sur le client, en observant la vie quotidienne des gens et en la réduisant à quelques besoins clés. La combinaison de ces besoins et de ce qui est possible dans les centres commerciaux a fourni un cadre pour rendre les centres plus pertinents en élargissant leur offre à usage mixte.
« Nous avons analysé la vie quotidienne des visiteurs et des non-visiteurs de nos centres », explique Rik. « Il s'est avéré que nous étions tout à fait capables d'offrir les produits de base aux consommateurs : mode, chaussures, électronique, accessoires, etc. Mais il nous manquait quelque chose, une offre qui contribue à la santé et au bien-être des clients et à leur besoin de profiter de la vie. »
Cela a incité Wereldhave à introduire des équipements supplémentaires tels que des salles de sport, des cabinets dentaires, des centres de physiothérapie, de meilleures offres de restauration et des concepts de loisirs ; des locataires et des services qui vont au-delà des biens matériels et apportent davantage de richesse et d'agrément à la vie quotidienne. Ils ont baptisé cette approche « centres de services complets ».
« Notre objectif, à travers nos centres de services complets, est d'aider les gens à améliorer leur vie quotidienne et de soutenir les locataires dans leur développement commercial », explique Marvin.
Le changement de stratégie de Wereldhave s'articule autour de l'idée que si l'on peut répondre aux besoins plus larges des consommateurs, cela aboutira à de meilleurs résultats commerciaux pour les locataires et, en fin de compte, à de meilleurs rendements pour Wereldhave et ses actionnaires.
« C'est un effet d'entraînement : si nous adaptons l'offre des centres à la vie quotidienne des gens, ils auront plus de raisons de les visiter, ce qui, en retour, apportera de meilleurs résultats commerciaux à nos locataires. »
Réimaginer l'espace commercial
Les achats en ligne représentent un défi existentiel pour les espaces commerciaux physiques. Wereldhave a répondu à ce défi en repensant ce que ses centres pourraient être et en optimisant l'utilisation de l'espace dont ils disposent.
« Pour que nos centres soient à l'épreuve du temps, nous souhaitons réserver environ 20 % de la surface commerciale à de nouveaux types de locataires : des activités axées sur la santé, le bien-être, la restauration et les loisirs », explique Rik.
En repensant l'offre de ses centres, Wereldhave a été en mesure de proposer des services que les centres commerciaux traditionnels n'offraient pas.
« Par exemple, dans l'un de nos centres à Arnhem, nous avons une banque du sang, un dentiste et un physiothérapeute », ajoute Marvin. Tous ces locataires incitent les gens à visiter le centre et il existe en outre une forte synergie entre les nouveaux locataires à usage mixte et les commerçants plus traditionnels. »
Pour Wereldhave, il ne s'agit pas seulement d'être un gestionnaire, mais aussi un facilitateur de plateforme entre les visiteurs et les entreprises locataires.
« Nous créons et gérons les centres où ces visiteurs entrent en contact avec les entreprises, afin que les deux parties puissent en bénéficier », explique Rik. « Chainels nous aide à collaborer avec nos locataires et nos partenaires commerciaux pour proposer une offre solide comprenant des événements attrayants, des heures d'ouverture intéressantes et tous les services dont ils ont besoin en vue d'attirer des clients et de prospérer. Seule une collaboration quotidienne permet de créer des centres attrayants. »
Une telle réorganisation de l'espace commercial nécessite beaucoup de coordination et de communication entre les différents locataires et parties prenantes. Pour cela, Wereldhave s'est tourné vers Chainels.
« Une application comme Chainels est une solution innovante pour rester en contact avec vos locataires, collaborer, partager des informations et se tenir mutuellement informés », explique Rik.
« Avant de faire appel à Chainels, nous nous contentions d'utiliser les listes de contacts des locataires de chaque centre, mais ces listes étaient parfois incomplètes, ce qui impliquait énormément de travail manuel. Les processus tels que l'organisation d'événements, le partage des dernières nouvelles et des documents ou encore le maintien de l'implication de tout un chacun étaient devenus très laborieux ».
Ils utilisent désormais l'annuaire de Chainels. Simple d'utilisation, il permet d'avoir une vue d'ensemble plus claire des utilisateurs et des entreprises.
« L'application a permis de réduire considérablement les efforts et d'améliorer nos processus. C'est pourquoi nous l'utilisons toujours depuis plus de 9 ans. »
Pour que Wereldhave puisse mener à bien sa nouvelle stratégie, il lui fallait un moyen de collecter des données et d'agir en conséquence.
Elle utilise Chainels pour partager les données relatives aux ventes et suivre les performances des centres et de leurs locataires. Ils intègrent également le fournisseur de données de fréquentation PFM pour analyser le nombre de visiteurs dans les différentes parties de leurs centres.
« Nous utilisons Chainels comme outil de gestion pour rendre compte de la fréquentation et collecter des données sur le chiffre d'affaires des locataires », explique Rik. « La plupart de nos locataires ont accepté de partager leur chiffre d'affaires mensuel ou trimestriel. Nous utilisons désormais Chainels pour leur envoyer des rappels et nous assurer qu'ils sont bien à jour. Les données qu'ils partagent sont transférées dans notre entrepôt de données pour être utilisées dans les rapports de gestion et l'analyse des performances. »
Grâce aux données collectées sur Chainels, Wereldhave a une meilleure compréhension de la performance des centres et est en mesure d'identifier les points faibles et les dysfonctionnements, puis de travailler de manière pragmatique pour résoudre ces problèmes.
« Chainels nous permet d'être proactifs dans notre gestion. Si vous remarquez que certains locataires ou certaines parties du centre ne sont pas performants, vous pouvez collaborer avec votre équipe de gestion d'actifs pour décider des prochaines étapes. Il peut s'agir d'efforts marketing supplémentaires ou de problèmes spécifiques nécessitant une attention particulière. Cela permet de suivre les performances du centre, mais aussi de discuter des solutions possibles et des mesures à prendre. »
La vaste gamme de fonctionnalités de Chainels permet à Wereldhave d'effectuer de multiples opérations sur une seule plateforme, pour une meilleure supervision et une confusion moindre.
« Il s'agit de solutions multiples en un seul outil », ajoute Marvin. « Il ne s'agit pas seulement de collecter des données, si vous voulez entrer en contact avec Wereldhave, signaler un problème, s'il y a quelque chose qui ne va pas avec votre unité, ou si vous souhaitez appeler la sécurité, vous pouvez faire tout cela sur Chainels ».
Favoriser une meilleure expérience locative par la communication
Wereldhave utilise également Chainels pour assurer la gestion minutieuse du développement de communautés solides réunissant des locataires satisfaits, ainsi que pour garantir le succès commercial de ces derniers.
« Nous utilisons la plateforme pour évaluer les événements, les campagnes, les collaborations, les inaugurations de magasins », explique Marvin. Nous recueillons des commentaires sur les campagnes de marketing, les activités du centre commercial, les heures d'ouverture, la sécurité et la propreté. »
Marvin et son équipe exploitent Chainels pour adopter une approche véritablement personnalisée et centrée sur le locataire dans la gestion du centre.
« La satisfaction des locataires s'articule principalement autour de questions telles que : quelle est la fréquence de vos visites dans notre magasin ? À quelle fréquence vous renseignez-vous sur notre niveau de prospérité ? Quel est votre taux de rotation ? Vos ventes sont-elles bonnes ce mois-ci ? Votre vitrine est magnifique. Souhaitez-vous de l'aide pour une campagne de marketing ? En fin de compte, c'est l'attention personnelle qui a l'impact le plus significatif sur la satisfaction des locataires ».
« Il est évident que Chainels ne pourra jamais remplacer totalement l'attention physique ou le retour d'information réel que nous recevons de la part des locataires et la collaboration physique que nous entretenons avec eux. Mais c'est un outil essentiel pour une gestion proactive.
Au-delà d'une stratégie innovante de centre de services complets, Wereldhave a également concentré ses efforts sur l'ESG. Pour ce faire, ils s'assurent de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour réduire leur impact sur l'environnement, tout en créant des opportunités d'emploi au sein de la communauté locale.
« Notre stratégie ESG est fortement axée sur la manière dont nos centres contribuent à une communauté plus dynamique et à un avenir plus durable, explique Marvin. « Nous installons des panneaux solaires et achetons de l'énergie propre. Mais nous rendons également service à la communauté en organisant des salons de l'emploi auxquels les entreprises locataires et les visiteurs locaux peuvent participer. »