Le 15 février, Chainels a organisé un webinaire intitulé "Numérisation à 360° des centres commerciaux : Une expérience client et locative améliorée grâce à la technologie". Le webinaire a réuni un panel d'experts de l'industrie.
Découvrons les thèmes qu'ils ont abordés !
Pourquoi la numérisation à 360° est-elle importante en 2024 ? Le webinaire a entamé une discussion sur l'état actuel du paysage de la vente au détail, Urszula Matej-Bil proposant une analyse complète.
« De plus en plus de dépenses sont effectuées par le biais de téléphones portables », explique Urszula. « Cette évolution a fondamentalement changé notre façon de faire des achats. Le parcours d'achat commence désormais bien avant qu'un acheteur ne mette les pieds dans un magasin physique. Il commence en ligne, sur les plateformes de réseaux sociaux, les forums, après avoir vu une publicité, ou en interagissant avec le contenu d'un influenceur. Les consommateurs font des recherches en ligne sur les produits avant de les acheter, s'équipant ainsi de connaissances avant de passer à l'acte ».
En effet, l'impact de la technologie numérique se fait sentir dès qu'un acheteur exprime son intention, et persiste même après qu'il ait franchi le seuil d'un magasin physique. Des études révèlent que 60 % des acheteurs utilisent des smartphones pour recueillir des informations sur les produits lorsqu'ils font leurs achats en magasin, ce qui souligne l'importance d'une stratégie numérique pour les enseignes.
« Toutefois, un aspect reste inchangé », poursuit Urszula. « Les gens préfèrent toujours l'expérience physique d'interagir avec les produits et les personnes en face à face. C'est pourquoi les centres commerciaux et les magasins classiques continueront de jouer un rôle important à l'avenir ».
Mais alors, que représente la prévalence de la technologie numérique tout au long du parcours de l'acheteur pour les exploitants de commerces de détail ? Simon Staack y voit une opportunité pour les propriétaires de centres commerciaux de prendre le contrôle de leurs données.
« Les propriétaires doivent désormais s'approprier les données de leurs clients », affirme Simon. « S'appuyer sur des plateformes comme Google, Facebook et Instagram pour les relations avec les clients n'est pas durable. Établir un lien direct avec les consommateurs, favoriser des relations individuelles que vous gérez, est crucial ».
Cependant, ces données sont souvent dispersées sur différents canaux, ce qui rend difficile leur suivi et leur exploitation pour obtenir des informations rentables. C'est là que les applications de fidélisation comme Emplate s'avèrent inestimables pour les opérateurs. Elles offrent une plateforme centralisée pour créer des bases de clients fidèles et recueillir des données qui permettent de personnaliser les expériences et d'encourager les comportements au moyen de récompenses.
La valeur des données ne se limite toutefois pas à la fidélité des consommateurs ; elles permettent également d'optimiser la gestion des actifs commerciaux au bénéfice direct des locataires commerciaux. Si les données quantitatives sont essentielles, les données qualitatives jouent un rôle tout aussi crucial.
Sander Verseput, directeur financier et cofondateur de Chainels, souligne l'importance d'une communication continue avec les locataires afin de recueillir des informations qui améliorent les expériences pour toutes les parties prenantes.
« Un dialogue continu est vital », souligne Sander. « Il ne concerne pas seulement les locataires et les propriétaires, mais implique également tous les prestataires de services afin de créer la meilleure expérience locative possible ».
Sander cite l'exemple d'un client spécialisé dans la vente au détail à Londres. En utilisant la fonction de Déclaration du chiffre d'affaires de Chainels, ils ont détecté une baisse du chiffre d'affaires dans une zone spécifique de la propriété. Pour en comprendre les causes profondes, ils ont recueilli des données qualitatives auprès des commerçants locataires et ont découvert que des travaux routiers à proximité provoquaient des retards, ce qui avait un impact négatif sur le chiffre d'affaires.
« Fort de ces informations, le gestionnaire de l'immeuble a entamé un dialogue avec la municipalité, ce qui a permis de résoudre rapidement le problème des travaux routiers », explique Sander. « Cette intervention opportune a entraîné une augmentation notable du chiffre d'affaires des locataires concernés dans un court laps de temps. Les locataires peuvent véritablement être vos yeux et vos oreilles ».
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La technologie permet de recueillir divers types de données auprès des locataires, ce qui permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences. Ainsi, des plateformes comme Chainels aident les propriétaires à mieux comprendre leurs locataires commerciaux, tandis que des applications comme Emplate, qui s'intègre à Chainels, aident les locataires à mieux comprendre leurs consommateurs. Cette intégration forme une plateforme complète de bout en bout pour gérer tous les aspects de la gestion des commerces de détail, supérieure à la somme de ses parties.
Par exemple, Emplate permet aux locataires commerciaux de comprendre leurs clients à un niveau individuel grâce au concept du « segment unique ». Simon explique : « Chaque consommateur est un segment unique. Un marketing efficace consiste à comprendre les besoins, les comportements et les habitudes d'achat des individus, et pas seulement des cohortes ».
Emplate aide à discerner les préférences individuelles, ce qui permet d'adapter les efforts de marketing pour un plus grand succès. Simon ajoute : « Il est essentiel d'identifier ce qui est pertinent, pour qui et à quel moment. Adapter les stratégies de marketing en fonction de ces paramètres est source d'efficacité et d'impact ».
Combinées à Chainels, ces applications incarnent le concept de numérisation à 360°, offrant des informations et des outils complets pour une meilleure gestion des commerces de détail.
La numérisation à 360 degrés nécessite l'intégration des aspects B2C (business-to-consumer) et B2B (business-to-business) de la gestion du commerce de détail dans un système unique, une capacité offerte par des plateformes telles que Chainels, comme l'explique Sander.
« Il existe un besoin croissant pour une solution orientée vers les locataires, qui n'implique pas seulement les locataires mais intègre également tous les prestataires de services », explique Sander. « Ils devraient être en mesure de communiquer directement plutôt que d'utiliser des canaux de communication disparates. Il est également essentiel que ce système soit en marque blanche, reflétant la marque du propriétaire ou des biens eux-mêmes ».
Chainels sert de plateforme aux locataires pour consolider leurs données et fournir des informations fiables et précises à leurs clients, telles que des offres promotionnelles, des remises ou les plus récentes heures d'ouverture. De plus, l'obtention d'informations sur le comportement des consommateurs, à l'instar de ce qu'offre Emplate, est précieuse. Ces données peuvent être partagées avec les locataires, ce qui leur permet d'apprendre et d'améliorer leurs activités.
Dans le cas d'EPP, ils se sont tournés vers Chainels pour développer leur propre application d'expérience locataire, EPP Connect, résultant en une efficacité accrue dans la gestion des propriétés.
« Nous reconnaissons la nécessité de nous adapter, d'où l'importance que nous accordons à l'investissement dans les applications, à la collecte de données et à la mise en place de nos canaux de communication », déclare Urszula.
« Notre objectif est d'assurer notre présence sur les appareils de communication des parties prenantes et des locataires de nos centres commerciaux, ainsi que sur ceux des utilisateurs de nos espaces de bureaux. Nous visons à les impliquer au moyen d'une communication personnalisée et de solutions adaptées à leurs besoins et à leurs habitudes, en encourageant la fidélité par l'engagement, les récompenses et une communication efficace. Notre motivation première est d'améliorer nos performances et d'accroître notre efficacité opérationnelle, notamment en améliorant des indicateurs tels que la fréquentation, le chiffre d'affaires dans nos centres commerciaux et l'utilisation de l'espace dans nos immeubles de bureaux.
« EPP Connect est un outil essentiel pour faciliter la communication avec nos locataires et la gestion de nos immeubles », explique Urszula. « Nous avons rationalisé nos canaux de communication en centralisant les opérations par le biais d'EPP Connect, qui prend en charge diverses fonctions, notamment la déclaration du chiffre d'affaires. Cette consolidation a considérablement amélioré notre efficacité opérationnelle.
En conclusion, ce webinaire a mis en évidence l'impact profond de la technologie numérique sur le paysage du commerce de détail et l'impératif pour les gestionnaires de centres commerciaux de s'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs.
Le panel d'experts, composé de Simon Staack, Urszula Matej-Bil et Sander Verseput, a souligné la nécessité d'une approche globale de la numérisation, intégrant à la fois les aspects B2C et B2B de la gestion du commerce de détail par le biais de plateformes intégrées telles que Chainels et Emplate.
Ils ont souligné l'importance des connaissances fondées sur les données pour améliorer à la fois l'expérience des acheteurs et celle des locataires, en plaidant pour un dialogue continu et en tirant parti d'outils innovants tels qu'Emplate et EPP Connect. Enfin, la discussion a mis en lumière le potentiel de transformation de la numérisation à 360 degrés pour favoriser la réussite commerciale et l'efficacité opérationnelle dans l'environnement dynamique de la vente au détail d'aujourd'hui.