Les données relatives à la fréquentation constituent un indicateur fondamental pour tous ceux qui cherchent à suivre le volume et les performances des ventes dans les centres commerciaux, les parcs d'activités commerciales et les rues des villes.
Outre le fait qu'elles vous indiquent le nombre de personnes ayant visité votre établissement dans un laps de temps donné, les fluctuations de la fréquentation peuvent constituer un élément d'information plus large sur la manière dont les facteurs internes et externes contribuent aux performances.
À condition, bien sûr, que vous disposiez des moyens adéquats pour les mesurer. Dans cet article, nous allons explorer le concept de fréquentation et ce qu'il peut réellement vous apprendre.
Qu’est-ce que la fréquentation ?
Avant de plonger dans le vif du sujet, définissonsce ce que nous entendons par « fréquentation ».
La fréquentation, souvent appelée trafic piétonnier ou flux de visiteurs, est une mesure qui quantifie le nombre de personnes qui traversent un lieu spécifique dans un laps de temps donné. C'est une mesure de la popularité et du dynamisme d'un espace commercial.
Il englobe à la fois le volume et les schémas de fréquentation d'une zone donnée, offrant ainsi des indications précieuses sur le comportement et les tendances des consommateurs.
Mais ce n'est qu'une partie d'une histoire beaucoup plus vaste. Pris isolément, le taux de fréquentation peut vous indiquer le nombre de personnes qui ont traversé votre propriété, mais pas grand-chose d'autre.
Comment mesurer les données de fréquentation
À moins que vous ne disposiez d'un employé très enthousiaste prêt à effectuer un comptage permanent des personnes passant par votre propriété, le moyen le plus courant et le plus efficace de mesurer la fréquentation est d'utiliser un système de suivi de la fréquentation.
Ces appareils utilisent toute une série de techniques pour mesurer avec précision le nombre de visiteurs.
Comment compter le nombre de visiteurs
- Analyse vidéo : Les capteurs d'analyse vidéo utilisent des caméras placées à des endroits stratégiques pour capturer des séquences vidéo en temps réel. Ces caméras sont équipées d'un logiciel qui traite le flux vidéo et identifie et suit les individus en fonction de leurs mouvements. Le logiciel fait la distinction entre les piétons et les autres objets, ce qui lui permet de compter le nombre de personnes qui passent dans une zone donnée.
- Suivi Wi-Fi et Bluetooth : Les capteurs de suivi Wi-Fi et Bluetooth fonctionnent en détectant les signaux émis par les appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes. Ces appareils émettent en permanence des signaux qui peuvent être captés par les capteurs situés dans leur rayon d'action. En analysant la force et la proximité de ces signaux, les capteurs peuvent estimer le nombre de personnes présentes et leurs mouvements.
- Capteurs d'imagerie thermique : Les capteurs d'imagerie thermique détectent la chaleur émise par les objets, y compris par le corps humain. En se concentrant sur les signatures thermiques, ces capteurs peuvent détecter et compter les individus sans capturer d'informations personnelles telles que les traits du visage.
Utiliser l’analyse de fréquentation pour avoir une vue d’ensemble
Maintenant que nous avons couvert les bases, explorons certaines des choses que les données de fréquentation peuvent vous révéler sur l'univers plus large que votre propriété commerciale habite.
Les données de fréquentation peuvent être affectées par une série de micro et macro facteurs. Certains peuvent être locaux et temporaires, d'autres peuvent indiquer des tendances systémiques plus larges qui nécessitent un changement de stratégie.
Examinons quelques facteurs qui influencent la fréquentation de manière positive ou négative, et réfléchissons à ce que vous pouvez faire pour y remédier.
Urbanisme et entretien
Alors que les citadins se lassent de la pollution atmosphérique, des embouteillages et du manque de sécurité routière, les autorités locales du monde entier investissent des millions dans l'amélioration des itinéraires pédestres, la piétonisation des rues commerçantes très fréquentées et la mise en œuvre de mesures de modération de la circulation.
Sans surprise, l'accueil réservé à ces politiques est mitigé.
De nombreux défenseurs des entreprises et économistes se félicitent de l'impact positif de la modération du trafic et de la piétonisation. Ils disposent d'ailleurs de données pour étayer leurs affirmations. Une étude de cas réalisée à Wanstead, dans l'est de Londres, a montré que l'amélioration des itinéraires piétonniers vers et depuis la rue principale a permis d'augmenter la fréquentation de 98 %.
D'autres affirment que ces politiques sont préjudiciables aux entreprises, citant la réduction de l'accessibilité et la perte de clientèle due au fait que les acheteurs se déplacent en voiture.
Chaque cas est différent, mais lorsque vous mesurez les fluctuations de la fréquentation, tenez compte de toute initiative de modération du trafic ou de piétonisation susceptible d'avoir un impact positif ou négatif.
Supposons, par exemple, que vous constatiez une baisse de la fréquentation après la piétonnisation d'une artère très fréquentée.
Examinez tout d'abord les données dont vous disposez sur la provenance des clients de vos locataires commerciaux et sur la manière dont ils se déplacent. Si de nombreux clients sont venus en voiture de régions éloignées, envisagez d'investir dans le marketing local pour attirer la clientèle des environs immédiats.
Commerce électronique et achats en ligne
L'essor du commerce électronique a transformé le comportement des consommateurs en leur permettant de faire leurs achats depuis leur domicile. Cette tendance peut entraîner une baisse de la fréquentation des magasins physiques.
Mais cela ne sonne pas le glas du commerce de détail physique tel que nous le connaissons. Les détaillants et les gestionnaires d'immeubles commerciaux doivent simplement trouver de nouveaux moyens d'attirer les clients à leurs portes.
Si les achats en ligne sont incroyablement pratiques, ils ont aussi leurs limites. En fonction du produit, une grande partie des acheteurs souhaite encore découvrir le produit en main propre avant de l'acheter.
Il est donc important que les détaillants réfléchissent aux moyens d'offrir le genre d'expériences qu'on ne peut pas trouver en ligne.
Le travail à distance
Le travail à distance a irrévocablement changé la façon dont nous interagissons avec les espaces urbains et commerciaux. Cette nouvelle flexibilité a remodelé les flux et reflux traditionnels des villes, ce qui a profondément affecté les schémas de fréquentation.
Les centres-villes, autrefois très animés, connaissent aujourd'hui une réduction notable de la fréquentation, en particulier par les non-résidents, dont la présence n'est plus que de 26 % par rapport aux niveaux antérieurs à la pandémie.
Ce phénomène s'accompagne d'une baisse brutale du taux d'occupation des bureaux, qui est resté inférieur à 50 % dans la plupart des grandes villes européennes en juin 2022.
Votre propriété se trouve-t-elle dans un quartier d'affaires qui dépend traditionnellement fortement de la fréquentation en semaine liée au travail ? Avez-vous observé une forte baisse de la fréquentation depuis avant la pandémie ? Il peut être intéressant d'examiner vos données existantes pour trouver des modèles qui pourraient expliquer cette baisse.
Plus encore, que pouvez-vous faire pour que la fréquentation revienne à des niveaux satisfaisants ?
- Introduisez des espaces à usage mixte –L'aménagement de commodités est devenu une stratégie populaire pour ramener les gens dans les espaces commerciaux après la pandémie. L'intégration d'installations de loisirs, d'espaces récréatifs, voire d'unités résidentielles dans des espaces commerciaux autrefois à usage unique peut contribuer grandement à la reconstruction des communautés et à la relance des économies locales.
- Investissez dans des initiatives locales de marketing en ligne :exploitez le potentiel de votre communauté en ciblant les habitants locaux avec des publicités qui les amènent dans vos locaux commerciaux. Cela peut compenser la perte de fréquentation des clients plus éloignés de votre propriété.
- Organisez et faites la promotion d'événements réguliers —Les événements permettent d'accroître la notoriété et d'attirer davantage de visiteurs. Les gestionnaires immobiliers et communautaires peuvent utiliser une application de communication avec les locataires telle que Chainels pour organiser et promouvoir des événements qui encouragent la fréquentation.
Combiner les données de fréquentation avec d'autres indicateurs
Comme nous l'avons expliqué, les fluctuations de la fréquentation peuvent avoir des causes très diverses. Il est donc important de suivre avec précision vos données de fréquentation et de comprendre les facteurs externes susceptibles de les influencer, afin de pouvoir réagir en conséquence.
Mais la fréquentation seule ne peut pas tout révéler. Une augmentation de la fréquentation ne signifie pas grand-chose si elle n'est pas accompagnée d'une augmentation d'autres indicateurs tels que la valeur moyenne des transactions (VMT) et le chiffre d'affaires.
Recherchez donc ces corrélations dans vos données. Une fréquentation élevée mais une valeur moyenne de transaction faible peuvent indiquer que les gens passent par votre établissement mais ne dépensent pas d'argent. Fort de cette connaissance, vous pouvez mettre en place des stratégies pour aider vos locataires commerciaux à attirer les passants.
D'un autre côté, vous pouvez observer une fréquentation plus faible mais un VTA plus élevé, ce qui indiquerait que, bien que moins de personnes visitent vos biens immobiliers, ce petit groupe de visiteurs dépense en fait plus d'argent.
Cela pourrait indiquer que vos efforts de marketing, ou simplement votre emplacement, vous permettent d'attirer les bonnes personnes dans vos propriétés - vous pouvez alors adapter votre marketing et vos opérations pour optimiser cette situation.
Soyez attentif à ce que le taux de fréquentation révèle
La fréquentation ne se limite pas à un simple comptage de pas, c'est une fenêtre sur la dynamique des consommateurs et sur les influences externes qui affectent les performances de votre établissement. En interprétant la fréquentation en parallèle avec d'autres indicateurs clés, les gestionnaires d'actifs peuvent faire des choix éclairés qui maximisent le potentiel de leurs établissements.
